El departamento comercial es la piedra angular de muchas empresas. Los comerciales están siempre bajo presión, todo el mundo quiere saber los indicadores de ventas de la empresa. Ingresos, actividad, previsiones… La dirección siempre quiere saber qué está pasando. Y la respuesta suele ser proporcionar más datos y más estadísticas. Hemos tratado de enumerar los principales indicadores de ventas para un equipo comercial, tanto a nivel de rendimiento individual como a nivel de equipo para la empresa. En esta larga lista (este artículo es largo, ¡tómese su tiempo!), esperamos que encuentre las estadísticas comerciales que tanto usted como su negocio necesitan.
Índice
Indicadores de ventas individuales
1/ Indicadores de actividad
Los indicadores de actividad se utilizan para informar sobre la actividad de los comerciales y su productividad diaria. Los gerentes lo utilizan para realizar un mejor seguimiento de la actividad de sus comerciales.
Si un comercial no alcanza su cuota, un gerente puede profundizar en sus estadísticas comerciales y descubrir, por ejemplo, que no está enviando suficientes correos electrónicos o que no está haciendo suficientes llamadas para cumplir con su objetivo de reuniones programadas. Simplemente decirle a su comercial que aumente las ventas no es lo suficientemente específico, pero pedirle que envíe más correos electrónicos a diario o que llame más puede generar un impacto. Evite también caer en una microgestión inoportuna y en seguir solo estos datos.
Las medidas de actividad incluyen:
- Número de llamadas realizadas;
- Número de correos electrónicos enviados;
- Número de conversaciones importantes;
- Número de interacciones en las redes sociales;
- Número de reuniones programadas;
- Número de demostraciones o presentaciones de productos realizadas;
- Número de solicitudes de patrocinio;
- Número de presupuestos enviados;
Los indicadores de actividad pueden ayudar a realizar previsiones: hacer X llamadas que conviertan un Y% en clientes puede ayudarle a construir el pipeline de ventas.
2/ Indicadores de ventas clave por función
Hoy en día, los grandes equipos de ventas cuentan con múltiples funciones y cada función tiene prioridades diferentes. El rendimiento de un Inside Sales no se medirá de la misma manera que el de un Account Manager o un representante comercial (SDR).
Indicadores de ventas de un Inside Sales
Los equipos internos de ventas, que son los primeros en entrar en contacto con los prospects, utilizan estos indicadores para medir su rendimiento (de más a menos frecuente):
- Número de reuniones programadas;
- Número de transacciones cerradas;
- Leads calificados por etapa;
- Tiempo de respuesta a un prospect;
- Llamadas;
- Correos electrónicos;
- Reuniones / Demostraciones;
- Interacciones importantes o eventos (conversaciones significativas);
- Leads calificados creados;
- Presupuestos / propuestas.
Indicadores de ventas de los comerciales sobre el terreno
Los equipos de ventas externas, a menudo comerciales sobre el terreno, suelen compartir los mismos indicadores de ventas que los callers / Inside Sales, pero dan mayor prioridad a las reuniones presenciales.
- Reuniones presenciales;
- Número de transacciones cerradas;
- Leads calificados creados;
- Leads calificados por etapa;
- Presupuestos / propuestas.
- Interacciones importantes o eventos;
- Llamadas;
- Demostraciones;
- Correos electrónicos.
Indicadores para un representante comercial
Las empresas miden la actividad de los representantes comerciales con indicadores que se sitúan más lejos en el pipeline de ventas, como las demostraciones realizadas, los leads calificados firmados… y, por supuesto, cómo desarrollan su pipeline.
- Reuniones;
- Llamadas;
- Leads calificados creados;
- Interacciones importantes o eventos;
- Leads calificados por etapa;
- Número de transacciones cerradas (por su responsable de cuentas asociado);
- Demostraciones;
- Correos electrónicos;
- Reuniones previstas.
Responsable de cuentas
Los gestores de cuentas son el principal punto de contacto para las ventas y coordinan el equipo de ventas de una cuenta.
- Número de transacciones cerradas;
- Reuniones / Demostraciones;
- Upsell / Cross-sell;
- Leads calificados por etapa;
- Presupuestos / propuestas;
- Llamadas;
- Interacciones importantes o eventos.
Indicadores de ventas para el negocio
Estos indicadores son indicadores comerciales generales y dan una idea del impacto del equipo comercial en el negocio a nivel de empresa.
- Ingresos totales;
- Porcentaje de ingresos procedentes de nuevos negocios;
- Porcentaje de ingresos procedentes de clientes existentes (ventas cruzadas, venta de productos superiores, pedidos renovados, contratos ampliados, etc.);
- Crecimiento interanual;
- Crecimiento mensual de las ventas;
- Número de transacciones perdidas de cara a la competencia;
- Margen de beneficio medio;
- Coste de la venta como porcentaje de los ingresos generados.
1/ Ingresos
En última instancia, el volumen de negocio es el principal indicador de rendimiento de los equipos de ventas. Pero aunque los ingresos brutos puedan parecer una medida relativamente sencilla (simplemente se trata de la cantidad de negocio que se gana en un periodo determinado, teniendo en cuenta los descuentos y las devoluciones o los pedidos cancelados) existen ciertas sutilezas.
Para un negocio basado en la suscripción, normalmente un negocio SaaS, los ingresos se rastrean como ingresos recurrentes mensuales (MRR), o el importe total de ingresos que espera recibir cada mes, e ingresos recurrentes anuales (ARR), el importe total de ingresos que se prevé recibir cada año.
Para simplificar, si tiene 2000 clientes y el importe medio que se paga al mes por una cuenta es de 50 EUR, una estadística llamada ARPA, su MRR es de 100 000 EUR (2000 × 50) y su ARR es de 1 200 000 EUR (o 100 000 EUR x 12 meses).
Por supuesto, como responsable de ventas, siempre es conveniente comparar sus ingresos con los de años anteriores. El crecimiento interanual le indica cuánto está generando en comparación con el año anterior.
También puede profundizar aún más en cuanto a los ingresos y desglosarlos para ver:
- Porcentaje de nuevas empresas (clientes que nunca habían comprado nada a su empresa con anterioridad);
- Porcentaje de ventas de productos superiores / ventas cruzadas / expansión (clientes existentes que compran otro producto o pasan a un nivel o paquete superior);
- Porcentaje de renovaciones (clientes que prolongan su contrato por un mes, seis meses, un año, etc.).
También puede desglosar sus ingresos por región / país o línea de productos.
2/ Crecimiento mensual de las ventas
Si su empresa no crece, muere.
Esto es aún más cierto en el caso de las start-ups. Para las nuevas empresas, el volumen de negocio anual suele estar muy alejado de las previsiones y la variación puede ser enorme de un mes a otro, a medida que aumenta el tamaño del equipo de ventas. Por eso es bueno medir el aumento o la disminución del volumen de negocio mensualmente. Esto permite a los responsables de ventas reaccionar ante cambios o tendencias repentinas, en lugar de mirar el resultado neto a final de año a posteriori. El uso del crecimiento mensual de las ventas como indicador clave de rendimiento proporciona a los responsables de ventas información útil para optimizar los procesos y las estrategias, y para capacitar a sus equipos.
Mientras tanto, para los representantes comerciales, observar el crecimiento mensual del volumen de negocio puede inspirar el rendimiento y mantener a los equipos motivados, especialmente si se les incentiva con comisiones o recompensas basadas en el número o el tamaño de los negocios firmados. Establecer objetivos de volumen de negocio alcanzables, tanto individualmente como en equipo, puede inspirar a su personal y hacer que se superen.
3/ Margen medio
Cuando su empresa ofrece una amplia gama de productos y servicios, esta métrica de ventas puede ayudar al equipo de ventas a saber dónde centrar sus esfuerzos. Por ejemplo, un tipo de producto que se vende poco puede tener márgenes muy altos, mientras que un producto más popular puede tener márgenes bajos por unidad vendida. Puede ser especialmente eficaz dejar deliberadamente a los representantes de ventas flexibilidad en materia de tarificación para fijar a los clientes en un producto con un margen alto.
Indicadores de ventas para los responsables de equipos comerciales
Gestión de equipos
1/ Objetivo de ventas firmadas o acuerdos obtenidos
El total mensual de «transacciones ganadas» se determina por cada transacción completada o venta en firme. Los objetivos de venta comparan las ganancias en periodos determinados. La mayoría de los equipos de ventas se rigen por esta métrica de ventas. Se puede dividir de diferentes maneras, por ingresos, por región o por empleado. Esta métrica puede ser útil para establecer una línea de base de ventas, ayudar a definir objetivos personales y a detectar los puntos fuertes y débiles de cada comercial.
Tenga en cuenta que algunos comerciales se sienten más cómodos tratando con un pequeño número de transacciones grandes, mientras que otros pueden preferir tratar con muchas más transacciones pequeñas, ya que no requieren el mismo volumen de trabajo. Además, siempre es conveniente comparar el número de ventas y el volumen de negocio por venta de cada representante.
Busque el equilibrio. Los objetivos inalcanzables desmotivarán a su equipo, llevándolo al agotamiento o incluso al resentimiento. Basarse en resultados anteriores y establecer objetivos ambiciosos pero alcanzables es el camino hacia el éxito.
Centrarse únicamente en las ventas individuales puede crear una cultura demasiado competitiva, en la que los comerciales comparen sus rendimientos. Esto podría suponer un aumento de los ingresos a corto plazo, pero piense en las consecuencias a largo plazo para su equipo de ventas.
2/ Objetivo de ventas en volumen
A partir de los objetivos de ingresos, es fácil definir una cuota por venta. El cumplimiento de las cuotas, o el porcentaje de comerciales que cumplen o superan las cuotas, le indicará si sus cuotas son demasiado ambiciosas o demasiado bajas. Como norma general, intente alcanzar un índice de cumplimiento de objetivos del 60 %.
Por un lado, menos del 60 % suele significar que sus objetivos son poco realistas. También puede significar que su proceso de ventas no está a la altura o que necesita contratar a mejores comerciales y/o revisar el desempeño de los que tengan menor rendimiento. Si esto no es suficiente, podría significar que su equipo de ventas no está debidamente incentivado. Replantee su plan de compensaciones por ventas para motivar a sus comerciales.
Por otro lado, si el 90-100 % de sus comerciales alcanzan su cuota, probablemente no habrán tenido que trabajar mucho. Con unas cifras tan elevadas, seguro que se puede pensar en objetivos más ambiciosos.
3/ Importe medio de las transacciones
El tamaño medio de sus transacciones se calcula dividiendo el importe total, en su divisa, de sus transacciones, por el número total de las mismas. Esto mide el valor medio de cada lead calificado y, por tanto, ayuda al equipo de ventas a asignar un valor cuantificable a cada posible lead calificado. Esto ayuda a los comerciales a saber en qué transacción deben centrarse. Vamos a mostrar los pasos para calcular el valor real en su divisa, de cada prospect.
Observe esta medida de forma mensual o trimestral para ver si sus ofertas son mayores, menores o más estables. Si está tratando de ascender en el mercado, obviamente querrá que el número de transacciones aumente. Si su público se acerca más a las PYME o incluso a las microempresas, esta cifra debería disminuir, pero, al mismo tiempo, su número de nuevos clientes tendrá que aumentar, para que sus ingresos globales se incrementen.
El importe medio de las transacciones es una forma de detectar las transacciones potencialmente delicadas. Si surge un lead calificado significativo, cuatro veces mayor de lo normal, el tamaño medio de sus transacciones aumentará. Pero también significa que la transacción es más compleja, por lo que la probabilidad de cierre es menor y el proceso de venta llevará más tiempo. Un gran acuerdo puede salvar los muebles a un equipo de comerciales hambrientos que estén por detrás de sus objetivos, pero también implica poner muchos huevos en la misma cesta, lo que podría ser perjudicial para todo el equipo si la venta tarda en cerrarse o no se realiza.
El tamaño medio de las transacciones también puede ser de gran ayuda para aislar a los «polizones» que tengan un bajo rendimiento. Los comerciales que tengan un tamaño medio de transacción que esté por debajo de la media del equipo podrían estar buscando las formas más ventajosas de aumentar su tasa de conversión. Otra opción es que estén retrasando sus compras de forma demasiado agresiva y que esto vaya en detrimento de sus propios resultados. En cualquier caso, se trata de una información valiosa y debería analizarla.
4/ Leads calificados
Los equipos de ventas necesitan tener una idea del valor de su pipeline. Al asignar un valor y una probabilidad a todos los leads calificados pendientes, los equipos de comerciales pueden centrar sus recursos en los prospects que mejor vayan a recompensar sus esfuerzos.
Por lo tanto, siempre que el equipo comercial haya recopilado suficientes datos, los prospects pueden clasificarse en función de su probabilidad de firmar. Datos como el plazo, el presupuesto o el hecho de tener el contacto adecuado con el responsable directo de la decisión permiten a los equipos de ventas saber los elementos que constituyen la probabilidad de cierre. ¡Escuche sus percepciones, pero mire primero sus cifras!
5/ Ratio de cierre de ventas
Esta métrica de ventas determina la relación entre el número de presupuestos enviados por su equipo de ventas y el número de transacciones cerradas.
Se trata de un indicador de ventas excelente para determinar cuánto tiempo dedica un empleado de ventas (o todo el equipo) a la búsqueda de un lead calificado.
Una tasa de cierre elevada indica que los prospects que llegan no son de calidad y/o que el equipo de ventas está dedicando demasiado tiempo a intentar cerrar cada transacción.
6/ Tasa de conversión
Su tasa de conversión mide el porcentaje de prospects que finalmente se convierten en clientes. Si recibe unos 500 prospects al mes y una media de 50 compran su producto / servicio, su tasa de conversión es del 10 %. Puede calcular su tasa de conversión en varios pasos, como el número de prospects que finalmente firman de su número total, el número de demostraciones que resultan en una venta, etc.
Esta medida puede ayudarle a calcular el número de prospects que necesita para alcanzar sus objetivos de ingresos. Por ejemplo, si su objetivo de ventas mensual es de 800 000 EUR y el tamaño medio de las transacciones es de 1000 EUR, sus comerciales deberán cerrar 800 transacciones. Y si su tasa de conversión indica que el 20 % de sus prospects se convierten en clientes, necesita 4000 prospects al mes.
Las tasas de conversión históricas son una medida muy valiosa para saber si sus representantes tienen mejor rendimiento. Si su tasa de conversión aumenta (siempre que el número de prospects se mantenga o aumente), los indicadores de ventas mejorarán.
Si la tasa de conversión disminuye (mientras que el número de transacciones se mantiene estable o disminuye) debe adaptar su proceso, su equipo y/o sus esfuerzos de generación de leads.
Si pasa de un mercado a otro, por ejemplo de una PYME a las empresas de talla intermedia, espere un descenso temporal de la conversión mientras su equipo de ventas ajusta sus métodos de trabajo.
No confíe siempre en una sola métrica para basar todas sus grandes decisiones. Si uno de los porcentajes aumenta, los demás tenderán naturalmente a disminuir, pero esto no significa necesariamente que sus ingresos globales disminuyan.
Indicadores del pipeline de ventas
Los indicadores del equipo de ventas son importantes, pero el valor de su pipeline le ayuda a entender lo que funciona en su proceso de ventas. A continuación, encontrará una lista de las estadísticas de pipeline que hay que seguir.
- Duración media del ciclo de ventas;
- Tiempo empleado en cada etapa del pipeline;
- Tasa de conversión por etapa del embudo de ventas (por equipo y por persona);
- Fugas del embudo de ventas;
- Número de puntos de contacto.
1/ Duración del ciclo de ventas o tiempo medio para cerrar un lead calificado
Los negocios llevan tiempo y el tiempo es dinero. Al comparar las tasas de conversión de las campañas de marketing, deberá tener en cuenta la duración del ciclo de ventas. Los resultados pueden llegar tanto al cabo de 3 semanas como de 6 meses en el caso de los contratos de gran envergadura.
Esto también es importante para los representantes comerciales. ¿Algunos representantes consiguen cerrar en tres semanas, mientras que otros se acercan a las seis? ¿Seis meses después, siguen siendo clientes? ¿Tienen las mismas tasas de desuscripción de la integración? Un ciclo de ventas más largo podría generar una actividad más sana.
Analice la duración del ciclo de ventas que genere el mayor número de transacciones ganadas. Y luego mida su tasa de desuscripción para ver en qué medida estas ofertas tienen éxito.
2/ Tiempo empleado en cada etapa del pipeline
Al conocer el tiempo que se emplea en cada etapa del pipeline, descubrirá cómo sus prospects se abren camino a través de su pipeline de ventas y, finalmente, en qué etapa el pipeline se atasca y los prospects abandonan.
Utilizando este indicador de ventas, podrá aislar el problema. ¿Su departamento interno de ventas tiene problemas para organizar demostraciones o reuniones? ¿Sus comerciales tienen dificultades para encontrar prospects en la fase de demostración? Esta métrica de ventas le ayudará a saber dónde debe centrar sus esfuerzos.
Al estar seguro de la posición de sus prospects, podrá evaluar con mayor precisión la etapa del pipeline en la que se encuentran sus prospects.
Asegúrese de que su posicionamiento de ventas se basa en lo que realmente ocurre, no en las percepciones de los comerciales. Un representante de ventas puede estar seguro de que va a cerrar un trato, pero si se queda en la misma fase durante dos semanas, no es un buen augurio.
3/ Fuga del embudo de ventas o tasa de abandono
Directamente influenciada por la métrica de ventas anterior, la métrica de la fuga del embudo le indicará por dónde se están escapando los prospects de su embudo. La fuga es el punto en el que sus prospects abandonan.
Para determinar sus puntos de fuga, siga las tasas de conversión etapa por etapa. Por ejemplo, digamos que el 50 % de los nuevos prospects aceptan una primera llamada. La mitad de ellos llegan a la fase de reunión o demostración y solo el 5 % acaba comprando. Este fuerte descenso indica que es posible que sus comerciales:
A) no califiquen lo suficiente, por lo que se pierde la mitad del interés potencial en la primera etapa;
B) hagan malas demostraciones de productos;
C) no negocien bien.
Una vez conozca estos posibles problemas, podrá analizarlos más de cerca para determinar dónde se necesita ayuda.
Si detecta y mejora estos puntos débiles, podrá mejorar significativamente los resultados.
4/ Puntos de contacto
Lo ideal es que su proceso de ventas sea lo más «fluido» posible, es decir que sus comerciales cierren nuevos negocios y sus prospects pasen fácilmente de una etapa a otra.
Si observa las cifras trimestrales o mensuales de un comercial y ve que no ha alcanzado su cuota y tiene un número de puntos de contacto muy elevado por transacción cerrada (por ejemplo, cinco reuniones por vídeo, 11 correos electrónicos y siete llamadas telefónicas), puede que sea el momento de replantearse su técnica y su estrategia. Pierden el tiempo centrándose en prospects mediocres o planifican demasiadas actividades para los prospects que tienen y no hacen avanzar a sus prospects lo suficiente hacia la siguiente fase.
Analice los puntos de contacto de sus representantes con mejor rendimiento. Esto probablemente signifique que no pierden el tiempo y eligen el número adecuado de puntos de contacto para ser más eficaces. Pida a estos comerciales que compartan sus estrategias, técnicas y consejos para agilizar el ciclo de ventas colectivo medio de su equipo.
No existe una única métrica de ventas absoluta. Y aunque los datos hablan, no dan la imagen completa. A partir de esta información, analícela, discútala con su equipo y determine cómo se puede mejorar el rendimiento mediante acciones de seguimiento. No pierda sus objetivos de vista y el éxito llegará.
Una herramienta como noCRM ya proporciona un gran número de indicadores de ventas y puede ayudarle a identificar los problemas a los que se enfrentan sus equipos comerciales y a tomar medidas rápidamente para subsanarlos.
Preguntas frecuentes sobre los indicadores de ventas
Un indicador de ventas o KPI (indicador clave de rendimiento) es un elemento que le permitirá medir y analizar el rendimiento de sus acciones de ventas. Puede ser, por ejemplo, el número de llamadas realizadas, el número de presupuestos creados, el porcentaje de ingresos procedentes de nuevos negocios, etc.
Existen diferentes tipos de indicadores de ventas que le permiten medir el rendimiento de los vendedores individuales, el rendimiento de sus equipos de ventas y el rendimiento de la empresa en su conjunto. Los indicadores clave de rendimiento que se deben elegir dependerán de la estrategia de ventas que tenga y de sus objetivos. Si quiere optar por una estrategia basada en acciones de ventas, por ejemplo, tendrá que analizar la tasa de conversión para poder aplicar la estrategia y, a continuación, medir el número de actividades y los ingresos totales para comprobar que está alcanzando sus objetivos.
