O departamento de vendas é o alicerce de muitas empresas. Os vendedores estão sempre sob pressão, todos querem saber como a empresa está se saindo em termos comerciais. Receita, negócios, previsões… A administração sempre quer saber o que está acontecendo. E a resposta é, muitas vezes, fornecer cada vez mais dados e mais estatísticas. Por isso, listamos os KPIs de vendas que são essenciais para uma equipe de vendas, tanto no ‘quesito’ desempenho individual quanto em conjunto. Nessa lista extensa (este artigo é longo, leia com calma!), esperamos que você identifique as estatísticas de vendas que são realmente importantes para você e a sua empresa.
Índice
KPIs individuais
1/ Indicadores de atividade
Os indicadores de atividade são utilizados para informar diariamente a atividade dos vendedores e sua produtividade. Com eles os gerentes podem acompanhar melhor a atividade da sua equipe de vendas.
Se um vendedor não estiver atingindo sua cota, o gerente pode se aprofundar nas estatísticas de vendas e de repente descobrir que o vendedor não está enviando e-mails suficientes ou fazendo ligações suficientes para cumprir sua meta de reuniões agendadas. Apenas dizer ao vendedor para vender mais não é específico o suficiente, mas pedir que ele envie mais e-mails por dia ou que faça mais ligações pode ter um impacto. Tenha cuidado também para não cair em uma microgestão inoportuna e seguir somente esses dados.
As medidas de atividade abrangem:
- Quantidade de ligações realizadas
- Quantidade de e-mails enviados
- Quantidade de conversas importantes
- Quantidade de interações nas redes sociais
- Quantidade de reuniões planejadas
- Quantidade de demonstrações ou apresentações de produtos realizadas
- Quantidade de pedidos de apadrinhamento
- Quantidade de orçamentos enviados
Os indicadores de atividade podem auxiliar na previsão: fazer X chamadas que convertem Y% em clientes pode ajudar a elaborar o pipeline de vendas.
2/ Indicadores-chave por função
Nas grandes equipes de vendas de hoje existem diversas funções de vendas e cada uma delas tem prioridades diferentes. O desempenho de um vendedor Inside Sales não será medido da mesma forma que o de um gerente de contas ou um representante de vendas.
KPI de um vendedor Inside Sales
Os primeiros a entrar em contato com os prospects, as equipes de vendas utilizam esses KPIs para medir seu desempenho (do mais ao menos frequente):
- Quantidade de reuniões agendadas
- Quantidade de transações concluídas
- Leads por etapa
- Tempo de resposta para um lead
- Chamadas
- E-mails
- Reuniões / Demonstrações
- Interações ou eventos importantes (conversas significativas)
- Leads criados
- Orçamentos / propostas
KPI dos vendedores em campo
As equipes de vendas que se deslocam, muitas vezes vendedores em campo, geralmente compartilham os mesmos KPIs que o pessoal que passa ligações / de Inside Sales, mas colocam uma prioridade maior nas reuniões presenciais.
- Reuniões presenciais
- Quantidade de transações concluídas
- Leads criados
- Leads por etapa
- Orçamentos / propostas
- Interações ou eventos importantes
- Chamadas
- Demonstrações
- E-mails
Os indicadores para um representante de vendas
As empresas medem a atividade dos representantes de vendas com métricas que vão além no pipeline de vendas, como demonstrações feitas, leads assinados… e, é claro, como eles desenvolvem seu pipeline.
- Reuniões
- Chamadas
- Leads criados
- Interações ou eventos importantes
- Leads por etapa
- Quantidade de transações concluídas (pelo responsável de conta parceiro)
- Demonstrações
- E-mails
- Reuniões agendadas
Gerente de conta
Os gerentes de conta são o principal ponto de contato para as vendas e coordenam a equipe de vendas de uma conta.
- Quantidade de transações concluídas
- Reuniões / Demonstrações
- Upsell / Cross-sell
- Leads por etapa
- Orçamentos / propostas
- Chamadas
- Interações ou eventos importantes
KPIs comerciais
Esses indicadores são indicadores comerciais gerais e passam uma ideia do impacto da equipe de vendas no negócio no nível da empresa.
- Receita total
- Porcentagem da receita oriunda de novos negócios
- Porcentagem da receita oriunda de clientes existentes (cross-sell, upsell, pedidos repetidos, contratos estendidos, etc.)
- Crescimento de um ano para outro
- Crescimento mensal das vendas
- Quantidade de transações perdidas para a concorrência
- Margem de lucro média
- Custo da venda como uma porcentagem da receita gerada
1/ Receita
No fim das contas, o faturamento é o principal indicador de desempenho para as equipes de vendas. Mas embora a receita bruta possa parecer uma medida relativamente simples (a quantidade de negócios que você fecha em um determinado período, levando em conta possíveis descontos e devoluções ou pedidos cancelados), há algumas sutilezas.
Para uma empresa que trabalha com assinatura, normalmente uma empresa SaaS, a receita é considerada como Receita Recorrente Mensal (MRR), ou o valor total da receita que você espera receber a cada mês, e Receita Recorrente Anual (ARR) é o valor total da receita que você espera receber a cada ano.
Um exemplo simples: se você tiver 2.000 clientes e o valor médio pago por mês por uma conta for de 50 reais, em uma estatística chamada ARPA sua MRR é de 100.000 reais (2.000 × 50) e sua ARR é de 1.200.000 reais (100.000 reais x 12 meses).
É claro que, como gerente de vendas, é sempre sensato comparar a sua receita com os anos anteriores. O crescimento de um ano para o outro dá uma base de comparação em relação ao ano anterior.
Você também pode ir além nas suas receitas e dividi-las para ver:
- A porcentagem de novas empresas (clientes que nunca compraram nada da sua empresa até agora);
- A porcentagem de upsell / cross-sell / expansão (clientes existentes que compram outro produto ou atualizam para um nível ou pacote superior);
- A porcentagem de renovação (clientes que prorrogam seu contrato por um mês, seis meses, um ano, etc.).
Você também pode dividir a sua receita por região / país ou linha de produto.
2/ Crescimento mensal das vendas
Se a sua empresa não cresce, ela vai à falência.
Isto se aplica ainda mais às start-ups. Para novas empresas, o faturamento anual muitas vezes está muito longe da previsão e a variação pode ser enorme de um mês para outro conforme o tamanho da equipe de vendas vai aumentando. Por esse motivo é bom medir mensalmente o aumento ou a diminuição do faturamento. Assim os gerentes de vendas podem reagir a mudanças ou tendências repentinas, em vez de se darem conta do resultado líquido no fim do ano após o fato. Usar o crescimento mensal das vendas como um indicador-chave de desempenho fornece aos gerentes de vendas informações úteis para otimizar processos, estratégias e impulsionar as equipes.
Enquanto isso, para os representantes de vendas, analisar o crescimento mensal do faturamento pode fomentar o desempenho e manter as equipes motivadas, especialmente se você incentivá-las com comissões ou recompensas baseadas na quantidade, ou no tamanho dos contratos assinados. Estabelecer metas de faturamento alcançáveis, individualmente e em equipe, pode estimular o pessoal para ultrapassá-las.
3/ Margem de lucro média
Quando a sua empresa oferece um amplo leque de produtos e serviços, este KPI pode ajudar a equipe de vendas a se situar em relação aos esforços envidados. Assim, um tipo de produto com vendas em baixa pode ter margens de lucro muito altas, enquanto um produto mais popular pode trazer apenas margens baixas por unidade vendida. Pode ser particularmente eficaz conferir aos representantes de vendas flexibilidade em termos de preços para vincular os clientes a um produto com margem alta de lucro.
KPIs para os gerentes de equipes de vendas
Gestão da equipe
1/ Meta de vendas concluídas ou contratos celebrados
O total mensal de “transações ganhas” é determinado por uma transação concluída ou por um negócio fechado. As metas de vendas comparam os ganhos obtidos em determinados períodos. A maioria das equipes de vendas é direcionada por este indicador-chave de desempenho de vendas. Ele pode ser dividido de diferentes maneiras, em termos de receita, por região ou por funcionário. Esse KPI pode ser útil para estabelecer uma linha de base de vendas, ajudar a definir metas pessoais e identificar os pontos fortes e fracos de cada vendedor.
Considere que certos vendedores lidam melhor com um pequeno número de grandes negócios, enquanto outros preferem lidar com muitos negócios menores porque não exigem a mesma carga de trabalho. Também é sempre uma boa ideia comparar a quantidade de vendas e o faturamento por venda para cada vendedor.
Tenha o equilíbrio em mente. Alvos inalcançáveis deixarão sua equipe desmotivada, esgotada ou até mesmo ressentida. Ter como base o desempenho passado e estipular metas ambiciosas, mas alcançáveis, é o caminho para o sucesso.
O foco apenas nas vendas individuais pode levar a uma cultura excessivamente competitiva, na qual os vendedores comparam seu desempenho. Isso pode estimular a receita em curto prazo, mas pense nas consequências em longo prazo para a sua equipe de vendas.
2/ Meta de vendas em termos de volume
Por meio de metas de receita é fácil estabelecer uma cota por venda. As cotas atingidas, ou a porcentagem de vendedores que atingem ou ultrapassam as cotas, informam se as suas cotas são muito altas ou muito baixas. Como regra geral, mire em uma taxa de alcance de 60% nas suas metas.
Por um lado, menos de 60% tende a significar que os seus alvos não são realistas. Isso também pode significar que o seu processo de vendas não está à altura ou que você precisa contratar vendedores mais competentes e/ou fazer um balanço com os de desempenho mais baixo. Se isso não for suficiente, pode ser que a sua equipe de vendas não esteja sendo devidamente incentivada. Repense seu plano de remuneração para motivar seu pessoal de vendas.
Por outro lado, se entre 90% e 100% dos seus vendedores atingirem a cota, provavelmente não tiveram muitas dificuldades. Com números tão altos, você certamente pode pensar em metas mais ambiciosas.
3/ Valor médio das transações
O tamanho médio das suas transações é calculado dividindo o valor total em reais das suas transações pelo número total de transações. Isso mede o valor médio de cada lead e, portanto, ajuda a equipe de vendas a atribuir um valor quantificável para cada lead em potencial. Assim os vendedores também podem saber em quais transações se concentrar. Vamos passar as etapas para calcular o valor real em reais de cada prospect.
Analise esta métrica em uma base mensal ou trimestral para ver se as suas ofertas são maiores, menores ou estáveis. Se você estiver tentando subir de nível, obviamente vai querer ver um aumento no valor das transações. Se o seu público for mais de PMEs ou mesmo microempresas, este número deverá diminuir, mas ao mesmo tempo o seu número de novos clientes deverá aumentar para que a sua receita geral aumente.
O valor médio das transações é uma forma de identificar transações potencialmente sensíveis. Se surgir uma grande oportunidade, quatro vezes maior do que o normal, o tamanho médio das suas transações vai aumentar. Mas isso também significa que a transação é mais complexa, portanto, a probabilidade de conclusão é menor e o processo de venda será mais demorado. Um grande negócio pode salvar uma equipe de vendedores famintos atrasados em suas metas, mas também significa colocar muitos dos seus ovos na mesma cesta, o que pode ser prejudicial para toda a equipe se a venda levar tempo para se concretizar ou não for realizada.
O tamanho médio das transações também pode ser de grande ajuda para isolar os maus desempenhos. Os vendedores cujo valor médio das transações esteja abaixo da média da equipe podem estar procurando formas mais vantajosas de aumentar a taxa de conversão. Outra opção seria que eles estejam dando descontos de forma muito agressiva e isto esteja prejudicando seu próprio desempenho. De qualquer modo, esta informação é valiosa e você deve analisá-la.
4/ Oportunidades de vendas
As equipes de vendas precisam ter uma ideia do valor do seu pipeline. Ao atribuir um valor e uma probabilidade a todos os leads pendentes, as equipes de vendas podem canalizar suas energias nos leads que mais recompensarão seus esforços.
Assim, os leads podem ser classificados de acordo com a probabilidade de assinarem o contrato, partindo do princípio que dados suficientes foram coletados pela equipe de vendas. Dados como prazo, orçamento ou ter o contato certo com o decisor direto permitem que as equipes de vendas saibam o que é um provável fechamento. Esteja atento aos sentimentos delas, mas olhe primeiro para os números!
5/ Proporção de conclusão de vendas
Este KPI determina a relação entre a quantidade de orçamentos enviados pela sua equipe de vendas e a quantidade de negócios fechados.
Esse indicador é excelente para estabelecer o tempo que um vendedor (ou toda a equipe) passa buscando uma oportunidade.
Uma alta taxa de fechamento indica que os prospects que chegam não são de qualidade e/ou que a equipe de vendas está gastando tempo demais tentando fechar cada negócio.
6/ Taxa de conversão
Sua taxa de conversão mede a porcentagem de prospects que acabam se tornando clientes. Se você receber cerca de 500 prospects por mês e uma média de 50 comprar o seu produto/serviço, a sua taxa de conversão é de 10%. A taxa de conversão pode ser calculada em várias etapas: quantidade de prospects do número total que assinam um contrato, quantidade de demonstrações que resultam em uma venda, etc.
Essa medida pode ajudá-lo a calcular o número de prospects necessários para atingir suas metas de receita. Por exemplo, se a sua meta mensal de vendas for de 800.000 reais e o tamanho médio de uma transação for de 1.000 reais, seus vendedores precisam fechar 800 negócios. E se sua taxa de conversão for de 20% dos prospects que se tornaram clientes, você precisa de 4.000 prospects por mês.
O histórico de taxas de conversão é uma medida valiosa para saber se o seu pessoal de vendas está tendo um melhor desempenho. Se a sua taxa de conversão aumentar – contanto que o número de prospects permaneça o mesmo ou aumente –, o desempenho de vendas vai melhorar.
Se a taxa de conversão diminuir – enquanto o número de transações estiver estável ou em queda – você vai precisar ajustar seu processo, sua equipe e/ou seus esforços de geração de leads.
Se você estiver passando de um mercado para outro, por exemplo, de PMEs para empresas de médio porte, espere uma queda temporária na conversão enquanto a sua equipe de vendas ajusta os métodos de trabalho.
Não confie em uma única métrica para tomar todas as suas decisões importantes. Se um percentual subir, os outros naturalmente tenderão a descer, mas isso não significa necessariamente que sua receita total caia.
Medidas do pipeline de vendas
As métricas da equipe de vendas são importantes, mas o valor do seu pipeline o ajuda a entender o que está funcionando no seu processo de vendas. Veja aqui uma lista de estatísticas de pipeline a serem acompanhadas.
- Duração média do ciclo de vendas
- Tempo passado em cada etapa do pipeline
- Taxa de conversão por etapa do funil de vendas (em equipe e individual)
- As vendas do funil vazadas
- Quantidade de pontos de contato
1/ Duração do ciclo de venda ou tempo médio para assinar um contrato
Os negócios levam tempo, e tempo é dinheiro! Ao comparar as taxas de conversão das campanhas de marketing, leve em conta a duração do ciclo de vendas. Os resultados podem vir após três semanas, bem como após seis meses para contratos muito grandes.
Isto também é determinante para os representantes de vendas. Certos representantes conseguem fechar vendas em três semanas, enquanto outros chegam perto das seis? Seis meses depois, eles ainda são clientes? Eles têm as mesmas taxas de “rotatividade”? Um ciclo de vendas mais longo pode gerar um negócio mais saudável.
Analise a duração do ciclo de vendas que gera o maior número de ganhos comerciais. E depois meça a taxa de “rotatividade” de clientes para ver até que ponto essas ofertas são bem-sucedidas.
2/ Tempo passado em cada etapa do pipeline
Ao saber o tempo passado em cada etapa do pipeline, você descobrirá como os seus prospects avançam no seu pipeline de vendas e, eventualmente, em que etapa o pipeline fica entupido e os prospects o abandonam.
Empregando esta métrica, você pode isolar o problema. A equipe de vendas está tendo dificuldades para organizar demonstrações ou reuniões? Seus vendedores estão tendo dificuldades para encontrar leads na fase de demonstração? Este KPI o ajudará a saber onde canalizar suas energias.
Ao ter certeza da posição dos seus prospects, poderá avaliar com mais precisão em que fase do pipeline eles se encontram.
Certifique-se de que o seu posicionamento de vendas esteja baseado no que de fato está acontecendo, não no sentimento dos vendedores. Um representante de vendas pode ter certeza de que vai fechar a venda, mas se o negócio permanecer na mesma fase por duas semanas, não é um bom sinal para o futuro.
3/ Vazamento do funil de venda ou taxa de abandono
Influenciada diretamente pela medida anterior, a medida de vazamento do funil indica por onde os leads estão escapando. O vazamento é onde os prospects lhe-abandonam.
Para detectar seus pontos de vazamento, acompanhe as taxas de conversão etapa por etapa. Por exemplo, digamos que 50% dos novos prospects concordem com uma primeira ligação. Metade deles chega à fase de reunião ou demonstração e apenas 5% acabam comprando. Esta queda íngreme indica que provavelmente seu pessoal de vendas: A) não qualifica como se deve, você perde metade dos clientes em potencial na primeira etapa, B) dá demonstrações insuficientes dos produtos e/ou C) não negocia bem. Conhecendo esses possíveis problemas você pode analisá-los mais de perto para determinar onde uma ajuda é necessária.
Ao identificar e trabalhar nesses pontos fracos, você pode melhorar os resultados de maneira significativa.
4/ Pontos de contato
Idealmente, você gostaria que o seu processo de vendas fosse o mais “fluido possível”, ou seja, seus vendedores fechassem novos negócios e seus prospects passassem facilmente de uma etapa para outra.
Se você analisar os números trimestrais ou mensais de um vendedor e constatar que ele não atingiu sua cota e tem um número muito alto de pontos de contato por negócio fechado (por exemplo, cinco reuniões por vídeo, 11 e-mails e sete chamadas telefônicas), talvez seja o momento de repensar a técnica e a estratégia. Eles estão perdendo tempo concentrando-se em leads medíocres e não avançam seus leads suficientemente para a próxima etapa.
Analise os pontos de contato dos seus melhores representantes. Isso provavelmente significa que eles não estão perdendo tempo e escolhem o número certo de pontos de contato para serem mais eficazes. Peça a esses vendedores que compartilhem suas estratégias, técnicas e dicas para racionalizar o ciclo médio de vendas coletivas da sua equipe.
Não existe uma única métrica absoluta. E, embora os dados falem, eles não dão uma visão completa. Com base neles, analise as informações, converse com sua equipe e determine como o desempenho pode ser melhorado com ações de acompanhamento. Mantenha o foco nas suas metas e o sucesso será uma decorrência disso.
Uma ferramenta como o noCRM já fornece diversos indicadores e pode ajudá-lo a identificar os problemas que as suas equipes de vendas estão enfrentando e a tomar medidas rápidas para solucioná-los.
Perguntas frequentes sobre os KPIs de vendas
Um KPI (Key Performance Indicator) de vendas é um elemento que lhe permitirá medir e analisar o desempenho de suas ações de vendas. Pode ser, por exemplo, o número de chamadas feitas, o número de cotações criadas, a porcentagem de receita de novos negócios, etc.
Existem vários tipos de KPIs de vendas que permitem medir a performance de vendedores individuais, a performance de suas equipes de vendas e a performance da empresa como um todo. Os KPIs a considerar dependem da estratégia de vendas que você tem em prática e de seus objetivos. Se você quiser optar por uma estratégia baseada em ações de vendas, por exemplo, então você precisará analisar a taxa de conversão para a implementação da estratégia, e depois medir o número de atividades e a receita total para verificar se você está atingindo seus objetivos.
