KPI di vendita: gli indicatori da conoscere per sviluppare le vendite

L’ufficio commerciale è la pietra miliare di molte aziende. Gli agenti sono sempre sotto pressione, tutti vogliono conoscere le performance commerciali dell’azienda. Ricavi, attività, previsioni… La direzione vuole sempre sapere cosa sta succedendo. E la risposta è spesso quella di fornire sempre più dati e più statistiche. Abbiamo cercato di elencare i KPI di vendita essenziali per un team commerciale, sia a livello di performance individuali che di gruppo per l’azienda. In questa lunga lista (l’articolo è lungo, prendetevi tutto il tempo necessario!), speriamo che possiate trovare le statistiche di vendita che contano davvero per voi e per la vostra azienda.

Indice

1. Statistiche individuali
   1. Indicatori di attività
   2. KPI di vendita chiave per ruolo
2. Indicatori aziendali
3. Statistiche per i responsabili commerciali
   1. Performance del team
   2. Gestione della pipeline

KPI individuali

1/ Indicatori di attività

Gli indicatori di attività forniscono informazioni sull’attività degli agenti e sulla loro produttività su base giornaliera. I manager li usano per monitorare meglio l’attività dei loro agenti.

Se un agente non raggiunge la sua quota, un manager può analizzare le sue statistiche di vendita e scoprire che forse non sta inviando abbastanza e-mail o facendo abbastanza chiamate per raggiungere l’obiettivo programmato. Dire semplicemente ai propri agenti di aumentare le vendite non è abbastanza specifico, ma chiedere loro di inviare più e-mail al giorno o di telefonare di più può avere un impatto. Fai attenzione a non cadere nella micro gestione inopportuna e a seguire solo questi dati.

Le misure di attività comprendono il numero di:

• Chiamate effettuate
• E-mail inviate
• Conversazioni importanti
• Interazioni sui social network
• Riunioni programmate
• Demo o presentazioni di prodotti effettuate
• Richieste di sponsorizzazione
• Preventivi inviati

Gli indicatori di attività possono aiutare a fare previsioni: fare tot chiamate che convertono tot% in clienti può aiutare a costruire la pipeline di vendita.

2/ Indicatori chiave per ruolo

Oggi, nei grandi team di vendita i ruoli sono molteplici e ogni ruolo ha priorità diverse. Le performance di un Inside Sales non saranno misurate allo stesso modo di quelle di un Account Manager o di un Rappresentante di commercio (SDR).  

KPI di un Inside Sales

I team di vendita interni, i primi a entrare in contatto con i prospect, utilizzano questi KPI di vendita per misurare le loro performance (dal più frequente al meno frequente):

• Numero di riunioni programmate
• Numero di trattative chiuse
• Opportunità per ogni fase
• Tempo di risposta a un lead
• Chiamate
• E-mail
• Riunioni / Demo
• Interazioni importanti o eventi (conversazioni significative)
• Opportunità create
• Preventivi / proposte

KPI degli agenti di commercio sul campo

I team di vendita outside, di solito agenti sul campo, spesso condividono gli stessi KPI di vendita dell’Inside Sales, ma danno maggiore priorità agli incontri faccia a faccia.

• Appuntamenti faccia a faccia
• Numero di trattative chiuse
• Opportunità create
• Opportunità per fase
• Preventivi / proposte
• Interazioni importanti o eventi
• Chiamate
• Demo
• E-mail

Indicatori per un rappresentante di commercio

Le aziende misurano l’attività dei rappresentanti con metriche situate più in basso nella pipeline di vendita, come le dimostrazioni effettuate, le opportunità firmate… e naturalmente come sviluppano la loro pipeline. 

• Riunioni
• Chiamate
• Opportunità create
• Interazioni importanti o eventi 
• Opportunità per fase
• Numero di trattative chiuse (da parte dell’account manage)
• Demo
• E-mail
• Riunioni programmate

Account manager

Gli account manager sono il principale punto di contatto per le vendite e coordinano il team di vendita per un determinato cliente. 

• Numero di transazioni chiuse
• Riunioni / Demo
• Upsell / Cross-selling
• Opportunità per fase
• Preventivi / Proposte
• Chiamate
• Interazioni importanti o eventi 

KPI aziendali 

Si tratta di indicatori commerciali generali e danno un’idea dell’impatto del team di vendita sull’attività a livello aziendale.

• Ricavi totali
• Percentuale dei ricavi da nuove attività
• Percentuale di ricavi da clienti esistenti (cross-selling, upsell, ordini ripetuti, contratti estesi, ecc.)
• Crescita su base annua
• Crescita mensile delle vendite
• Numero di transazioni perse a causa della concorrenza
• Margine di profitto medio
• Costo della vendita in percentuale del fatturato generato

1/ Ricavo

In definitiva, il fatturato è l’indicatore di performance chiave per i team di vendita. Ma se il fatturato lordo può sembrare una misura relativamente semplice – si tratta semplicemente della quantità di affari guadagnati in un determinato periodo, tenendo conto di eventuali sconti e resi o ordini cancellati – ci sono alcune sottigliezze.

Per un’attività basata su abbonamento, generalmente un’azienda SaaS, i ricavi sono tracciati come entrate mensili ricorrenti (MRR), o l’importo totale dei ricavi che si prevede di ricevere ogni mese, ed entrate annuali ricorrenti (ARR), l’importo totale dei ricavi previsti ogni anno.

In parole povere, se hai 2.000 clienti e l’importo medio pagato al mese per un account è di 50 euro, una statistica chiamata ARPA, il vostro MRR è di 100.000 euro (2.000 × 50) e il vostro ARR è di 1.200.000 euro (o 100.000 dollari x 12 mesi).

Naturalmente, in qualità di responsabile delle vendite, è sempre saggio confrontare i propri ricavi con quelli degli anni precedenti. La crescita su base annua indica i risultati ottenuti rispetto all’anno precedente.   

È anche possibile approfondire i ricavi e scomporli per vedere:

• La percentuale di nuovi clienti (clienti che non hanno mai acquistato nulla dalla vostra azienda)
• La percentuale di upsel/cross-selling/espansione (clienti esistenti che acquistano un altro prodotto o passano a un livello o a un pacchetto superiore).
• La percentuale di rinnovi (clienti che prolungano il loro contratto di un mese, sei mesi, un anno, ecc.)

È inoltre possibile suddividere i ricavi per regione/paese o linea di prodotti.

2/ Crescita mensile delle vendite

Se la vostra azienda non cresce, muore.

Questo vale ancora di più per le start-up. Per le nuove imprese, il fatturato annuo è spesso troppo lontano dalle previsioni e la variazione può essere enorme da un mese all’altro con l’aumentare delle dimensioni del team di vendita. Per questo motivo è bene misurare l’aumento o la diminuzione del fatturato su base mensile. In questo modo i responsabili delle vendite possono reagire a cambiamenti o tendenze improvvise, invece di guardare i risultati alla fine dell’anno. L’utilizzo della crescita mensile delle vendite come indicatore chiave di performance fornisce ai responsabili delle vendite informazioni utili per ottimizzare i processi, le strategie e rafforzare i propri team.

Nel frattempo, per i rappresentanti, guardare la crescita mensile delle vendite può ispirare le perfromance e mantenere i team motivati, soprattutto se li si incentiva con commissioni o premi basati sul numero o sulle dimensioni degli accordi firmati. La definizione di obiettivi di fatturato raggiungibili, a livello individuale e di team, può ispirare i singoli e spingerli a superarsi.

3/ Margine medio

Quando la vostra azienda offre un’ampia gamma di prodotti e servizi, questo KPI può aiutare il team di vendita a sapere dove concentrare i propri sforzi. Ad esempio, un tipo di prodotto poco venduto può avere margini molto elevati, mentre un prodotto più popolare può avere margini bassi per unità venduta. Può essere particolarmente efficace consentire deliberatamente ai rappresentanti una flessibilità in materia di tariffazione per bloccare i clienti su un prodotto ad alto margine.

KPI per i responsabili dei team di vendita

Gestione del team

1/ Obiettivo di vendite firmate o accordi ottenuti 

Il totale mensile delle “trattative vinte” è determinato da una trattativa o da una vendita chiusa. Gli obiettivi di vendita confrontano i guadagni realizzati in determinati periodi. La maggior parte dei team di vendita è guidata da tale indicatore chiave di performance delle vendite. Può essere suddiviso in diversi modi: per fatturato, per regione o per dipendente. Questo KPI può essere utile per stabilire una base di vendita, per aiutare a definire gli obiettivi personali e individuare i punti di forza e di debolezza dei singoli agenti.   

Tieni presente che alcuni venditori si sentono più a loro agio nella gestione di un numero limitato di grandi trattative, mentre altri potrebbero preferire gestirne molte più piccole perché non richiedono la stessa quantità di lavoro. Inoltre, è sempre una buona idea confrontare il numero di vendite e il fatturato realizzato per vendita per ciascun agente.

Cercate l’equilibrio. Obiettivi irraggiungibili demotivano il team e portano allo sfinimento o addirittura al risentimento. La strada per il successo è quella in cui ci si basa sui risultati ottenuti in passato e si fissano obiettivi ambiziosi ma raggiungibili. 

Concentrarsi solo sulle vendite individuali può portare a una cultura eccessivamente competitiva, in cui i commerciali confrontano le loro performance. Questo potrebbe essere un incentivo a breve termine per le entrate, ma pensate alle conseguenze a lungo termine per il vostro team di vendita.

2/ Obiettivo di volume delle vendite

Partendo dagli obiettivi di fatturato, è facile stabilire una quota per ogni vendita. Il raggiungimento delle quote, o la percentuale di venditori che raggiungono o superano le quote, indica se queste sono troppo ambiziose o troppo basse. Come regola generale, punta a un tasso di raggiungimento degli obiettivi del 60%.   

Da un lato, meno del 60% tende a significare che i vostri obiettivi non sono realistici. Può anche significare che il vostro processo di vendita non è all’altezza o che devi assumere venditori migliori e/o rivedere quelli che rendono meno. Se questo non è sufficiente, potrebbe significare che la rete vendita non è adeguatamente incentivata. Ripensa il piano di remunerazione delle vendite per motivare i venditori.

D’altra parte, se il 90-100% dei vostri venditori raggiunge la propria quota, probabilmente non hanno dovuto lavorare molto. Con numeri così alti, si può certamente pensare a obiettivi più ambiziosi. 

3/ Importo medio delle trattative

La dimensione media delle vostre trattative è calcolata dividendo l’importo totale, in euro, delle vostre trattative per il loro numero. Questo misura il valore medio di ogni opportunità e aiuta quindi il team di vendita ad assegnare un valore quantificabile a ogni potenziale opportunità. Ciò aiuta gli agenti a sapere su quale trattativa concentrarsi. Vi forniremo i passaggi per stimare il valore effettivo in euro di ciascun prospect. 

Osserva questa misura su base mensile o trimestrale per vedere se le offerte sono più grandi, più piccole o stabili. Se stai cercando di salire di livello, ovviamente vorrai vedere un aumento delle trattative. Se il tuo pubblico si avvicina di più alle PMI o alle Microimprese, questo numero dovrebbe diminuire, ma allo stesso tempo il numero di nuovi clienti dovrà aumentare, in modo da incrementare il tuo fatturato complessivo. 

La dimensione media delle trattative è un modo per individuare quelle potenzialmente delicate. Se si presenta una grande opportunità, quattro volte più grande del normale, la dimensione media delle vostre trattative aumenterà. Ma ciò significa anche che la trattativa è più complessa, quindi la probabilità di chiusura è più bassa e il processo di vendita richiederà più tempo. Un grande affare può risparmiare grane a un team di agenti affamati in ritardo rispetto ai loro obiettivi, ma ciò implica anche mettere gran parte delle loro uova in un unico paniere, il che potrebbe essere dannoso per l’intero team se la vendita è lenta da chiudere o non va a buon fine.  

Anche la dimensione media delle trattative può essere di grande aiuto per isolare i “clandestini” dagli scarsi rendimenti. I venditori la cui quantità media di trattative è inferiore alla media del team potrebbero essere alla ricerca dei modi più vantaggiosi per aumentare il loro tasso di conversione. Un’altra possibilità potrebbe essere quella di scontare gli acquisti in modo troppo aggressivo, danneggiando così le proprie performance. In ogni caso, si tratta di informazioni preziose che dovresti analizzare.

4/ Opportunità di vendita

I team commerciali devono avere un’idea del valore della loro pipeline di vendita. Assegnando un valore e una probabilità a tutte le opportunità in sospeso, i team di vendita possono concentrare le proprie risorse sui lead che premieranno maggiormente i loro sforzi. 

I lead possono quindi essere classificati in base alla loro probabilità di sottoscrizione, supponendo che il team di vendita abbia raccolto dati sufficienti. Dati come la tempistica, il budget o il buon contatto con il decision maker diretto permettono ai team di vendita di sapere qual è la probabilità di chiusura. Ascolta i loro sentimenti, ma prima guarda i tuoi numeri!

5/ Rapporto di chiusura vendite 

Questo KPI determina il rapporto tra il numero di preventivi inviati dal team di vendita e il numero di trattative chiuse.

È un KPI eccellente per determinare la quantità di tempo che un venditore (o l’intero team) dedica a un’opportunità.

Un tasso di chiusura elevato indica che i prospect in arrivo non sono di qualità e/o che il team di vendita sta spendendo troppo tempo per cercare di chiudere ogni transazione.  

6/ Tasso di conversione 

Il tasso di conversione misura la percentuale di prospect che diventano infine clienti. Se ricevi circa 500 prospect al mese e una media di 50 acquista il tuo prodotto/servizio, il tuo tasso di conversione è del 10%. Puoi calcolare il tuo tasso di conversione in diversi passaggi, come il numero di prospect che alla fine firmano sul numero totale, il numero di demo che si traducono in una vendita, ecc…

Tale misura può aiutarti a calcolare il numero di prospect di cui hai bisogno per raggiungere gli obiettivi di fatturato. Ad esempio, se l’obiettivo di vendita mensile è di 800.000 euro e la dimensione media di una transazione è di 1.000 euro, gli agenti devono chiudere 800 transazioni. E se il tasso di conversione è del 20% per i prospect che diventano clienti, hai bisogno di 4.000 prospect al mese.

I tassi di conversione storici sono una misura preziosa per capire se gli agenti stanno ottenendo rendimenti migliori. Se il tasso di conversione aumenta, a condizione che il numero di prospect rimanga invariato o aumenti, le performance di vendita migliorano. 

Se il tasso di conversione è in calo, mentre il numero di transazioni è stabile o in diminuzione, è necessario adattare il processo, il team e/o gli sforzi di lead generation.

Se ti sposti da un mercato all’altro, ad esempio dalle microimprese alle PMI, prevedi un calo temporaneo delle conversioni mentre il team di vendita adatta i suoi metodi di lavoro. 

Non basarti sempre su una sola metrica per prendere tutte le decisioni importanti. Se una percentuale aumenta, le altre tenderanno naturalmente a diminuire, ma questo non significa necessariamente che il fatturato complessivo diminuisca.

Misure della pipeline di vendita

Le misure del team di vendita sono importanti, ma il valore della pipeline aiuta a capire cosa funziona nel processo di vendita. Ecco un elenco di statistiche della pipeline da seguire.   

• Durata media del ciclo di vendita
• Tempo impiegato in ogni fase della pipeline
• Tasso di conversione per fase del funnel di vendita (per team e per individuo)
• Vendite perse
• Numero di punti di contatto

1/ Durata del ciclo di vendita o tempo medio di firma per un’opportunità

Gli affari richiedono tempo e il tempo è denaro. Quando confronti i tassi di conversione delle campagne di marketing, devi prendere in considerazione la durata del ciclo di vendita. I risultati possono arrivare dopo 3 settimane come dopo sei mesi per i contratti più importanti. 

Questo è importante anche per i rappresentanti. Alcuni riescono a chiudere in tre settimane, mentre altri si avvicinano a sei? Sei mesi dopo, sono ancora clienti? Hanno gli stessi tassi di disdetta dell’inizio? Un ciclo di vendita più lungo potrebbe generare un’attività più sana. 

Analizzate la durata del ciclo di vendita che genera il maggior numero di successi commerciali. E poi misurate il tasso di disdetta per vedere in che misura tali offerte hanno successo.

2/ Tempo trascorso in ogni fase della pipeline

Conoscere il tempo trascorso in ogni fase della pipeline, ti permetterà di scoprire in che modo i prospect si stanno facendo strada nella pipeline di vendita e, eventualmente, in quale fase la pipeline si intasa e i prospect abbandonano.   

Utilizzando questa metrica, è possibile isolare il problema. I rappresentanti delle vendite interne faticano a organizzare demo o riunioni? I vostri venditori faticano a trovare contatti nella fase di demo? Questo KPI vi aiuterà a capire dove concentrare i vostri sforzi. 

Se sei certo/a della posizione dei prospect, sarai in grado di valutare con maggiore precisione in quale fase della pipeline essi si trovino.  

Assicurati che il posizionamento di vendita sia basato su ciò che accade realmente, non su ciò che il venditore sente. Un rappresentante può essere sicuro di chiudere, ma se l’affare rimane nella stessa fase per due settimane, non è di buon auspicio per il futuro.  

3/ Perdita nel funnel di vendita o tasso di abbandono

Direttamente influenzata dalla misura precedente, la misura della perdita nel funnel di vendita indica dove i lead fuoriescono. La perdita è quel luogo in cui i potenziali clienti rinunciano. 

Per determinare i vostri punti di perdita, seguite i tassi di conversione passo dopo passo. Ad esempio, diciamo che il 50% dei nuovi prospect accetta una prima telefonata. La metà di loro arriva alla fase di incontro o di demo e solo il 5% finisce per acquistare. Questo calo precipitoso indica che gli agenti probabilmente: A) non si qualificano abbastanza, facendo perdere la metà dei potenziali clienti nella prima fase, B) danno scadenti demo del prodotto e/o C) non negoziano bene. Conoscendo questi potenziali problemi, puoi esaminarli più da vicino per determinare dove è necessario un aiuto. 

Individuando e migliorando questi punti deboli, è possibile migliorare notevolmente i risultati.

4/ Punti di contatto

L’ideale sarebbe che il processo di vendita fosse il più “fluido” possibile, il che significa che gli agenti chiudano nuovi affari e i loro clienti passino facilmente da una fase all’altra. 

Se, esaminando i numeri trimestrali o mensili di un venditore, constati che non ha raggiunto la sua quota e che ha un numero molto elevato di punti di contatto per ogni affare chiuso (ad esempio, cinque videochiamate, 11 e-mail e sette telefonate), potrebbe essere il momento di ripensare la sua tecnica e la sua strategia. Perde tempo concentrandosi su potenziali clienti mediocri o pianificando troppe attività per i lead che hanno, non indirizzandoli sufficientemente verso la fase successiva.

Analizza i punti di contatto dei rappresentanti più performanti. Questo probabilmente significa che non stanno perdendo tempo e che stanno scegliendo il giusto numero di punti di contatto per essere più efficaci. Chiedigli di condividere le loro strategie, tecniche e consigli per razionalizzare il ciclo di vendita collettivo medio del team. 

Non esiste una metrica assoluta. I dati parlano, ma non forniscono un quadro completo. Sulla base di queste informazioni, analizza i dati, parlane con il team e stabilisci come migliorare le performance attraverso azioni di follow-up. Tieni d’occhio gli obiettivi e il successo arriverà.

Uno strumento come noCRM fornisce già molti indicatori e può aiutarti a identificare i problemi che i team di vendita stanno affrontando e ad agire rapidamente per rimediare. 

FAQ sui KPI di vendita