La maturation des prospects ou lead nurturing fait partie des aspects essentiels du monde de la vente. Dans sa forme la plus élémentaire, il s’agit de nouer des relations avec des clients potentiels tout au long des différentes étapes de leur parcours d’achat, et de s’assurer qu’ils sont renseignés et impliqués à chaque étape. Toutefois, lorsque vous approfondissez le sujet, vous vous rendez rapidement compte qu’il existe une quantité presque infinie d’informations à explorer sur le sujet.
Il ne suffit pas d’adopter une approche à l’emporte-pièce. Selon les variables telles que le profil du client, le secteur d’activité et le niveau d’intention, chaque type de prospect doit être nourri différemment. Il est donc important que les commerciaux de votre équipe soient suffisamment flexibles pour adapter et ajuster leur processus en fonction des exigences de la situation.
Le lead nurturing : Une pléthore d’approches
Cela va encore plus loin lorsque vous entrez dans les détails de ce à quoi ressemble réellement la maturation d’un client potentiel. Face à la multitude d’approches différentes qui circulent sur Internet, nous avons décidé de dresser une liste de cinq stratégies clés qui peuvent être employées pour nourrir efficacement les prospects tout au long du processus de vente et jusqu’à la ligne d’arrivée d’une conversion.
Dans l’article suivant, nous aborderons les campagnes d’e-mailing, le contenu pédagogique, l’engagement omnicanal, le contenu dynamique/personnalisé et le marketing basé sur les comptes (ABM).
Bien que toutes ces approches soient différentes, elles présentent de nombreux points communs. Ainsi, il devrait être possible de prendre ce que vous considérez comme les idées les plus valables de chaque suggestion et d’élaborer votre propre stratégie de lead nurturing, adaptée aux besoins uniques de votre organisation.
L’un des concepts généraux les plus importants à maîtriser est celui de l’optimisation continue, qui consiste à améliorer vos processus au fur et à mesure que vous recueillez des données afin d’augmenter les chances de conversions futures. noCRM propose une puissante suite de fonctions d’analyse de statistiques pour vous aider à atteindre cet objectif. En analysant en profondeur toutes les informations que vous avez déjà collectées, vous serez parfaitement armé pour améliorer en permanence vos stratégies de lead nurturing. Pour en savoir plus sur ces fonctions statistiques, cliquez ici.
Maintenant, regardons de plus près cette liste.
1. Campagnes d’e-mails personnalisés
Les campagnes d’emailing personnalisées sont de loin l’un des moyens les plus efficaces de faire progresser les prospects dans votre pipeline, en veillant à ce qu’ils se sentent écoutés et impliqués à chaque étape. L’avantage de cette stratégie est évident si l’on considère son pendant, à savoir l’envoi d’e-mails génériques à l’ensemble de votre liste de prospects. Non seulement ces messages risquent de ne pas réussir à établir une relation, mais ils ont aussi la fâcheuse habitude de finir dans les dossiers de spam, voire d’être carrément ignorés par leurs destinataires.
En revanche, les e-mails personnalisés qui changent en fonction du comportement, des préférences et de l’étape du cycle d’achat du prospect ont beaucoup plus de chances d’engager la cible, ce qui devrait toujours être l’objectif principal. À une époque où de nombreuses entreprises se disputent la meilleure place dans notre messagerie électronique, garder les gens émotionnellement investis dans votre marque n’est pas qu’un simple bonus : c’est une question de survie.
Voici quelques conseils pour tirer le meilleur parti de vos campagnes d’e-mailing personnalisées.
Segmentation et ciblage
Il est impossible de personnaliser sans segmentation. Cela va sans doute de soi, mais vous seriez surpris de voir à quel point les professionnels de la vente les plus expérimentés peuvent négliger ce concept le plus élémentaire. Dans le contexte du lead nurturing, la segmentation consiste à répartir les prospects en différents groupes sur la base de certains critères.
Il peut s’agir de données démographiques, d’interactions passées, de l’historique des achats ou même d’intérêts spécifiques – tout dépend de votre entreprise et de ses clients. Le nombre de groupes que vous choisirez de segmenter variera également. La bonne pratique générale consiste à commencer par une segmentation large et de plus en plus étroite au fur et à mesure que vous effectuez des tests A/B sur vos campagnes et que vous déterminez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
Contenu dynamique
Une fois que vous aurez segmenté votre liste, vous voudrez adapter le contenu de vos e-mails à chaque groupe. Il existe plusieurs façons d’y parvenir, mais l’une des méthodes les plus efficaces consiste à utiliser un contenu dynamique.
Nous aborderons le contenu dynamique plus en détail dans cet article, mais pour l’instant, contentons-nous de dire que le contenu dynamique vous permet de créer une expérience plus attrayante et plus pertinente pour vos segments, en fonction des produits pour lesquels ils ont déjà manifesté de l’intérêt.
Par exemple, si un segment particulier a manifesté de l’intérêt pour un certain service, le fait de lui fournir davantage de contenu mettant en valeur ce service ne peut qu’augmenter vos chances d’aboutir à une conversion.
Campagnes automatisées au compte-gouttes
Les campagnes de diffusion qui envoient une série d’e-mails sur une période donnée sont un excellent moyen d’automatiser vos efforts de sensibilisation par e-mail et d’intensifier votre processus de lead nurturing. Généralement déclenchées par des actions spécifiques effectuées par le client potentiel – comme le téléchargement d’un livre blanc ou l’inscription à un webinaire – les campagnes automatisées permettent de maintenir une communication cohérente avec vos clients potentiels.
Les campagnes au compte-gouttes permettent également à vos prospects de progresser dans l’entonnoir des ventes à un rythme qui leur convient, en trouvant l’équilibre entre le fait d’être ni trop pressant ni trop peu énergique.
2. Contenu informatif
Pensez à la dernière fois que vous avez surpris une conversation entre collègues dans la salle de repos. Vous ne vous souvenez probablement pas de l’anecdote qu’une personne a racontée, mais il y a de fortes chances que vous vous souveniez du fait intéressant qu’un collègue a partagé.
Le principe psychologique qui sous-tend ce phénomène est le fait que les êtres humains réagissent instinctivement de manière plus positive à l’apprentissage. Cela fait partie de notre nature. Et, si vous faites partie d’une force de vente dynamique, vous pouvez exploiter cet aspect de notre psychologie afin de nourrir vos prospects plus efficacement.
Offrir un contenu informatif est un excellent moyen d’ajouter de la valeur à la journée de votre client. Vous ne vous contentez pas de l’informer de quelque chose qu’il ignorait auparavant. Vous créez en même temps une association positive avec votre entreprise, en positionnant votre entreprise comme un groupe qui partage des informations utiles, souvent sans être trop pressant.
Communication axée sur la valeur
Personne n’aime qu’on lui vende quelque chose, mais tout le monde aime apprendre de nouvelles choses. Par conséquent, les clients potentiels seront plus enclins à s’engager avec votre marque s’ils perçoivent que vous leur offrez de la valeur, plutôt que d’essayer de leur vendre quelque chose. En plus d’augmenter les chances d’engagement, le partage d’un contenu informatif axé sur la valeur contribue à instaurer la confiance et à positionner votre entreprise comme une autorité dans votre secteur d’activité.
Pour que cela fonctionne, il faut bien sûr que le contenu que vous partagez soit réellement pertinent – mais là, c’est un autre sujet ! Pour l’instant, nous souhaitons simplement rappeler combien il est important de penser en termes d’offre de valeur plutôt qu’en termes de conclusion de contrats aux premiers stades de l’entonnoir de vente.
Types de contenu
Lorsqu’il s’agit de partager des contenus informatifs, le monde vous est ouvert. Vous pouvez suivre la voie traditionnelle, avec des articles de blog, des livres blancs et d’autres formes de médias textuels. Une option plus percutante, mais dont le coût de production est plus élevé, consiste à envoyer des vidéos informatives.
Les infographies sont excellentes pour attirer immédiatement l’attention et communiquer un point intéressant de manière claire et concise, tandis que les aimants à prospects, comme les livres électroniques ou les webinaires, peuvent être un excellent moyen d’inciter vos prospects à agir et à s’investir davantage dans leur relation avec votre entreprise.
3. Engagement omnicanal
Il est loin le temps où l’on pouvait s’engager via un seul canal et se dire que la journée est terminée. Aujourd’hui, l’engagement omnicanal est le mot d’ordre, et ce pour de bonnes raisons. Face à la multitude de concurrents qui se battent tous pour capter l’attention limitée du même public potentiel, vous ne pouvez tout simplement pas vous permettre de faire l’impasse.
Si vous vous concentrez uniquement sur les e-mails, par exemple, mais que votre principal concurrent prend également contact avec ce même prospect via les réseaux sociaux et le reciblage publicitaire, à votre avis, qui va-t-il privilégier ?
L’engagement omnicanal représente un investissement plus important en termes de ressources, mais le retour sur investissement à long terme de la mise en œuvre réussie d’une telle stratégie compense largement les coûts engagés au départ. Voici quelques conseils pour utiliser efficacement l’engagement omnicanal tout au long du processus de lead nurturing.
Diversifiez vos canaux
Vous ne pouvez pas vous engager sur plusieurs canaux si vous n’en utilisez qu’un seul. Le fait de ne compter que sur un seul canal ne réduit pas seulement votre portée, mais limite sérieusement votre capacité à dialoguer avec vos prospects.
La première étape de l’élaboration d’une stratégie d’engagement doit consister à diversifier les canaux que vous utilisez, en prenant le temps de déterminer où vous souhaitez atteindre vos clients potentiels et comment vous allez personnaliser le contenu sur chaque canal. Plus les points de contact sont nombreux et efficaces, plus les chances de conversion sont élevées.
Engagement sur les réseaux sociaux
Les plateformes de réseaux sociaux sont des outils puissants pour la prospection de clients potentiels. Il est capital de publier régulièrement des contenus attrayants sur des plateformes telles que LinkedIn, Twitter, Facebook et Instagram afin de maintenir votre public informé et intéressé. Nous avons tous déjà vu des comptes de médias sociaux devenir de véritables cimetières pour des entreprises qui ont simplement cessé de mettre à jour leurs profils au fil des ans – ne faites pas la même erreur.
L’engagement via les canaux de médias sociaux présente également un autre avantage de taille : sa polyvalence. Selon la plateforme, vous pouvez partager du contenu éducatif, des mises à jour sur l’entreprise, des témoignages de clients, des infographies, des vidéos, des aimants à prospects et même des actualités sur votre secteur d’activité. La seule limite est votre imagination.
Campagnes de reciblage
Les campagnes de reciblage sont conçues pour réengager les prospects qui ont déjà interagi avec votre site web ou votre contenu, mais qui n’ont pas été convertis. Les études montrent que ces prospects ont de grandes chances de passer à l’acte d’achat, c’est donc une erreur de ne pas les relancer.
En diffusant des annonces à forte valeur ajoutée à ce segment spécifique sur différentes plateformes (telles que les médias sociaux, les moteurs de recherche et même d’autres sites web), vous pouvez faire en sorte que votre entreprise reste présente dans leur esprit tout en continuant à progresser sur des bases solides.
Ne commettez pas l’erreur d’être trop insistant avec les publicités de reciblage. Adoptez plutôt un ton doux, en rappelant poliment au prospect l’existence de votre entreprise et en l’encourageant à revisiter votre site pour poursuivre son parcours.
4. Personnalisation du contenu et contenu dynamique
La personnalisation du contenu et le contenu dynamique sont une alternative efficace pour aborder le lead nurturing. L’élaboration d’une stratégie plus large visant à fournir des expériences de contenu personnalisées permet de s’assurer que chaque prospect reçoit des informations qui correspondent spécifiquement à ses besoins et à ses intérêts, ce qui contribue à renforcer le lien qu’il établit avec votre entreprise et à lui donner l’impression d’être écouté.
Mais pour profiter au mieux de ces techniques, il est important de maîtriser quelques concepts fondamentaux.
Analyse comportementale
Les outils d’analyse comportementale sont essentiels pour suivre la manière dont les prospects interagissent avec votre site web et votre contenu. Le nombre d’indicateurs que vous pouvez surveiller est infini, mais parmi les plus importants figurent les visites de pages, le temps passé sur les pages, les téléchargements et les taux de clics.
noCRM propose des intégrations avec un certain nombre d’outils marketing différents qui peuvent être utilisés pour rationaliser ce processus, comme Leadinfo, qui identifie les entreprises qui consultent votre site web, ou la suite de fonctions marketing de Sabarcane. Découvrez ici la liste complète des suites marketing qui s’intègrent à noCRM.
Recommandations de contenu personnalisé
Les moteurs de recommandation de contenu sont un élément essentiel de votre site web et du contenu de vos courriels. En analysant les interactions précédentes d’un client potentiel, ces outils suggèrent des articles, des vidéos ou des produits pertinents qui peuvent maintenir l’intérêt de vos clients potentiels et démontrer que vous comprenez leurs besoins et que vous vous engagez à leur fournir des ressources précieuses.
Contenu adaptatif
Le contenu adaptatif va au-delà de la personnalisation statique. Il s’agit de créer un contenu qui peut être ajusté en fonction de diverses données, telles que l’emplacement de l’utilisateur, l’heure de la journée, le type d’appareil et les interactions précédentes. Ce niveau de personnalisation garantit que votre contenu est toujours pertinent et attrayant, quel que soit le moment ou la manière dont les clients potentiels interagissent avec lui.
5. Marketing basé sur les comptes (ABM)
Le marketing basé sur les comptes (ABM) est une stratégie de lead nurturing très ciblée qui se concentre sur l’engagement de comptes spécifiques de grande valeur, plutôt que d’essayer d’atteindre un large public.
Bien que très spécialisée, cette approche vous permet d’adapter vos efforts de marketing aux besoins uniques et aux points faibles de chaque compte, augmentant ainsi les chances de conversion.
Segmentation des comptes
La première étape consiste à identifier et à segmenter les comptes à forte valeur ajoutée. Ce processus, qui peut nécessiter beaucoup de travail mais qui est en fin de compte gratifiant, consiste à rechercher des comptes potentiels qui correspondent à votre profil de client idéal et qui ont une forte probabilité de devenir des clients rentables. Segmentez ces comptes en fonction de critères clés tels que le secteur d’activité, la taille de l’entreprise et les besoins spécifiques de l’entreprise.
Engagement multipoint de contact
Pour nourrir efficacement vos comptes cibles à forte valeur ajoutée, vous devez vous engager auprès d’eux par le biais de plusieurs points de contact – plus il y en a, plus on rit. Le courrier électronique et les médias sociaux sont d’excellents moyens de nouer le dialogue à distance. noCRM peut vous aider à le faire en s’intégrant à un logiciel de VoIP, ce qui simplifie considérablement le processus de prise de contact par téléphone.
Comme toutes les interactions ont lieu dans le CRM lui-même, vos données sont automatiquement synchronisées à chaque appel, ce qui permet à vos représentants de s’engager à grande échelle sans craindre de perdre de vue des détails cruciaux. Voici quelques informations supplémentaires sur les raisons pour lesquelles noCRM est le CRM idéal pour l’intégration de la VoIP.
Quelle que soit la méthode employée, la mise en place d’une stratégie efficace de lead nurturing sera payante pour la croissance à long terme de votre entreprise. La clé, comme c’est toujours le cas dans le monde de la vente, est d’utiliser les données à votre avantage autant que possible. Qu’il s’agisse de campagnes personnalisées, d’une segmentation hyper-spécifique, de stratégies ABM à forte valeur ajoutée ou de l’amélioration continue de vos campagnes au compte-gouttes, la structuration et l’analyse de vos données vous permettront de changer la donne pour votre moteur de vente.
